Как настроить аналитику продаж: свяжите заявки, этапы воронки и работу команды

Что подготовить до настройки отчётов?

Сначала соберите список источников заявок, этапов сделки и событий оплаты: без них отчёт покажет лишь сумму закрытых продаж. Я, Антон Гаврилюк, при разборе работы отдела продаж начинаю с простого вопроса: сколько обращений пришло и где исчезли те, кто не купил? Если менеджер ведёт переписку в мессенджере, а сделку создаёт только после встречи, ответить уже невозможно.

Руководитель видит невыполненный план, увеличивает поток заявок, менеджеры получают ещё больше сообщений, а пропущенные обращения остаются пропущенными. До построения отчётов выпишите каналы входа, события продажи и человека, который отвечает за перенос каждого обращения в систему.

Для старта достаточно списка источников, согласованных названий этапов и события, которое Вы считаете продажей: подписанный договор, выставленный счёт или поступление денег. Запишите определения рядом с отчётом. Тогда у каждого числа будет понятный смысл.

Как считать заявки и не терять источник обращения?

Заведите каждое новое обращение в CRM с датой, каналом, ответственным и единым идентификатором заявки. Записывайте обращение в момент поступления, даже если клиент ещё не готов обсуждать договор. Если сохранять лишь «перспективных» клиентов, руководитель не увидит, какой канал приводит неподходящие заявки и кто долго отвечает.

Разделите понятия: обращение — входящий контакт, сделка — конкретная возможность продажи. Один клиент может обратиться повторно или обсуждать два проекта, поэтому закрепите правило, когда создавать новую сделку, а когда добавлять сообщение к существующей. Сверяйте входящие сообщения и звонки с карточками: у каждого обращения должна быть запись либо объяснимый дубль.

Назначьте ответственного за регистрацию обращений.
Перечислите используемые каналы входа: сайт, телефон, мессенджеры и другие.
Регистрируйте обращение сразу после получения.
Обязательные поля карточки: дата и время, канал, ответственный, контакт клиента, идентификатор обращения.
Создавайте новую сделку для отдельного проекта или запроса. Повторное сообщение по той же сделке добавляйте в её карточку.
Дублем считайте повторную карточку с тем же контактом и запросом. Назначьте ответственного за объединение дублей.
Уточняйте источник при ошибке записи; исходный канал первого обращения сохраняйте в истории.
Сверяйте входящие каналы и карточки ежедневно; назначьте ответственного за сверку.
Утвердите правила и запишите дату и ответственного.

Скопируйте правила и согласуйте их с менеджерами до настройки интеграций. Технические решения о полях, доступах и передаче заявок удобно принимать вместе с настройкой CRM для бизнеса. Когда входящие обращения учтены одинаково, можно честно измерять переходы между этапами.

Какие показатели привязать к этапам воронки?

Для каждого перехода между этапами считайте число сделок, конверсию, время ожидания и причины отказа. Я советую дать этапам проверяемые названия: «обращение получено», «потребность выяснена», «предложение отправлено», «решение клиента», «оплачено». Менеджер переводит сделку дальше после конкретного события, а не после ощущения, что разговор «идёт хорошо».

Конверсия этапа — число сделок, перешедших дальше, делённое на число сделок, достигших этого этапа, умноженное на 100 %. Для отчёта за период выберите одну группу сделок по дате создания и отслеживайте её переходы; открытые сделки держите отдельной строкой. Иначе сделки, пришедшие вчера, окажутся в знаменателе вместе с оплатами по заявкам прошлого месяца, а процент введёт Вас в заблуждение.

Например, если до предложения дошли 40 сделок, а решение клиента получено по 24, конверсия перехода равна 60 %. Сначала разберите оставшиеся 16: сколько ещё в работе, сколько получили отказ и сколько зависли без задачи. Только после этого меняйте сценарий разговора или сроки подготовки предложения. О том, как закрепить действия менеджера за статусом, подробнее написано в материале о воронке продаж в CRM.

Как увидеть вклад менеджера, а не просто число сделок?

Сравнивайте работу менеджеров по скорости первого ответа, выполненным действиям и переходам между одинаковыми этапами. Число оплат само по себе мало говорит о качестве работы: один сотрудник получил входящие обращения, другой ведёт длинные переговоры по старым сделкам. Я смотрю на нагрузку и результат вместе, за один период и по одинаковым правилам распределения заявок.

Для каждого менеджера выведите число назначенных обращений, долю обращений с первым ответом, время до первого ответа, количество сделок на этапах, конверсию переходов и суммы оплаченных сделок. Срок ответа считайте от регистрации заявки до первого зафиксированного контакта; автоматическое уведомление клиенту не приравнивайте к содержательному ответу менеджера. Просроченные задачи и сделки без следующего действия вынесите отдельно.

1. Сравните, сколько входящих обращений получил каждый сотрудник за один период и из каких каналов.
2. Посмотрите долю обращений, на которые ответили, и время до первого контакта.
3. Найдите этап, где конверсия одного менеджера отличается от коллег при похожих заявках.
4. Откройте карточки этого этапа: прочитайте причины отказов, историю контактов и следующие задачи.

Скажем, два менеджера закрыли по пять сделок. Первый получил 20 подходящих заявок и ответил на все, второй получил 40 и оставил часть без первого контакта. Одинаковая цифра продаж скрывает разные причины результата. Руководителю полезнее устранить пропуски в обработке, чем спорить о том, кому поставить более высокий план.

Как сделать данные CRM пригодными для отчётности?

Закрепите правила заполнения CRM, автоматизируйте передачу обращений и ежедневно находите карточки с пропусками и дублями. CRM связывает сообщение клиента, ответственного, смену этапа, задачу и оплату в одной истории сделки. Если часть переписок остаётся вне системы, отчёт по менеджерам будет поощрять того, кто аккуратнее заносит данные, а не того, кто лучше работает.

Настройте обязательные поля на тех шагах, где без них нельзя принять решение: канал при входе, причина отказа при закрытии, сумма и дата при оплате. Передавайте обращения из доступных каналов в CRM и сохраняйте дату события, а не дату ручного переноса. Разделите права: менеджер заполняет карточку, руководитель отвечает за правила этапов и справочник причин, ответственный за отчёты следит за совпадением чисел с первичными записями.

Отдельно решите, какие каналы и расходы Вы связываете с заявкой. Отчёт по воронке покажет потери между этапами. Сквозная аналитика добавляет расходы на привлечение и связывает источник обращения с оплатой, если эти данные передаются в систему. Чистая карточка — условие обоих отчётов: состав полей подробно разобран в материале об учёте клиентов в CRM.

Какие ошибки и ограничения учесть перед запуском?

Чаще всего отчёт портят смешение разных периодов, лишние метрики и ручное изменение этапов задним числом. Если считать число новых заявок за неделю, а оплаты брать по всем сделкам за ту же неделю, получится показатель, который выглядит как конверсия, но не описывает переход одной группы клиентов. Разведите отчёт по заявкам, созданным в один период, и отчёт по фактическим оплатам за календарный период. Читайте также: Как SEO-студии составить контент-план: от вопросов клиентов до заявок.

• Дубли и заявки вне CRM: сверяйте входящие каналы с карточками, иначе теряется часть первого этапа.
• Этап «в работе» без условия выхода: запишите конкретное действие для перехода, иначе нельзя понять, где задержка.
• Десятки показателей на одном экране: начните с входящих, ответов, переходов, отказов и оплат; остальные добавляйте под конкретный вопрос.
• Исправления задним числом без истории: сохраняйте дату и автора изменения, чтобы прошлые отчёты оставались объяснимыми.

Границы тоже важны. При длинном цикле сделки не считайте свежие открытые заявки проигранными: покажите их отдельно и дождитесь завершения выбранной группы для итоговой конверсии. Если оплату проводят вне CRM и не передают её статус обратно, используйте отчёт по этапам для управления работой команды, а сумму поступлений сверяйте с учётной системой. Продвинутый дашборд не исправит неучтённую заявку.

С чего начать работу с отчётом завтра?

Возьмите одну воронку, проверьте карточки за выбранный период и раз в неделю разбирайте самый слабый переход. Выберите дату начала, соберите заявки одной группы, сопоставьте количество входящих с карточками и отметьте сделки без ответственного. Затем посчитайте переходы и откройте несколько карточек из этапа, на котором теряется больше всего клиентов.

Я вижу продажи, но не знаю, сколько обращений до них дошло. Менеджеры называют разные причины потерь, а подтвердить их нечем. Если узнаёте свою ситуацию, начните с учёта обращений и одного понятного отчёта. Вместо спора об итоговой сумме у Вас появится конкретное действие: вернуть необработанные заявки, сократить ожидание ответа или исправить этап, на котором сделки зависают.

Мы начинаем работу с изучения текущих процессов, согласуем показатели, настраиваем инструменты вместе с командой и обучаем сотрудников ими пользоваться. Хотите понять, где Ваш отдел теряет заявки? Начните с короткого разбора входящих обращений и воронки. Ответы на частые вопросы — ниже.